Merk, identiteit en logo: meer dan smaak en trends

In de praktijk lopen de begrippen ‘merk’, ‘identiteit’ en ‘logo’ al snel door elkaar. Maar hoe zit het nu? Is een logo je merk? Is je merk je identiteit? Merk, identiteit en logo zijn niet los van elkaar te zien. Ze vertegenwoordigen weliswaar verschillende rollen, maar vormen samen belangrijke pijlers van je bedrijf, product of dienst.

Smaakvoorkeuren

Bij veel beoordelingen van logo’s geeft de opdrachtgever aan of hij (of zij) het logo ‘mooi’ of ‘lelijk’ vindt. Eigenlijk zou je niet moeten praten over een mooi of een lelijk logo. Het gaat erom of het een passend logo of een niet-passend logo is. In dit artikel beargumenteer ik waarom het belangrijk is om ontwerpdiscussies te voeren op basis van bedrijfsmatige uitgangspunten en niet (alleen) op basis van smaakvoorkeuren. Eerst geef ik je meer inzicht in het boeiende samenspel van de drie design-ingrediënten: merk, identiteit en logo.

Oorsprong

Het complexe samenspel van merk, identiteit en logo laat zich het best verduidelijken als we kijken naar de oorsprong van deze begrippen. Denk aan het woord ‘brandmerken’. In de dagen dat vee losliep op de grote, groene weiden, wilde je als eigenaar aan je buurman kunnen aantonen dat het jouw vee was. Daarom kreeg je vee een symbool op het vel ‘gebrand’. Een brandmerk is dus van oorsprong niets meer dan een symbool voor ‘eigendomsherkenning’.

Even later ontstonden er werkplaatsen in de opkomende steden. Hier werden traditionele ambachten beoefend. Op elk product werd een merk aangebracht, om aan te geven in welke werkplaats het gefabriceerd was. Het merk veranderde in zijn betekenis naar ‘afzenderherkenning’.

Identiteitsherkenning

Werkplaatsen werden fabrieken, producten werden beter en mooier; het merk kreeg met ‘kwaliteitsherkenning’ een extra lading. Dankzij de toegenomen welvaart hoefde een product niet meer puur functioneel te zijn. De consument kon zich uiterlijk vertoon permitteren. Omdat de algehele kwaliteit van de producten toenam, waren ‘functie’ en ‘kwaliteit’ voor een producent niet langer meer Unique Selling Points (USP’s).

Producenten besloten zich daarom te richten op emoties die gepaard gaan met het (kunnen) bezitten van een product. Een merk moest naast de functies ‘herkenning’ en ‘kwaliteit’ ook een eigen identiteit krijgen. Zo konden consumenten zich vereenzelvigen met het merk. Het merk veranderde in zijn betekenis naar ‘identiteitsherkenning’.

Uiteraard is bovenstaande sterk vereenvoudigd. Het maakt wel duidelijk welke functies een merk bevat en waarom we begrippen hebben als ‘opmerken’ en ‘markeren’. Samenvattend heeft het merk twee functies:

  • de consument het bedrijf of product laten opmerken;
  • een eigen plekje in het hoofd van de consument markeren.

Logo – de kunst van het opmerken

Een logo moet de verschillende functies van het merk vertegenwoordigen. Welke van deze functies de boventoon moet voeren, is afhankelijk van de strategische keuze voor het bedrijf of product. Als eerste moet een logo natuurlijk opgemerkt worden. Een logo is niet het bedrijf en hoeft dan ook niet de exacte aard, producten en/of werkwijze van het bedrijf te visualiseren — een veelgemaakte fout. Logo’s worden relevant vanwege de kwaliteit van het bedrijf of product — niet andersom. Een logo is het meest herkenbare onderdeel van een bedrijfsidentiteit; het weerspiegelt de (kern)waarden en (bedrijfs-)doelstellingen in alles wat een bedrijf doet, bezit en produceert.

Merkidentiteit – Relevante lading geven aan een merk

Belangrijker is echter dat het merk de identiteit van het bedrijf of product weerspiegelt. Voor de duidelijkheid: identiteit is niet hetzelfde als imago. Een imago is datgene wat aan de buitenkant te zien is, en identiteit zit vanbinnen. Een merk is de manifestatie van het bedrijf; wat het beweegt, waar het in gelooft en wat de grondreden is voor het bestaan. Een merk moet geladen worden door de kernwaarden van het bedrijf. Dit gaat verder dan een strak huisstijlhandboek, dat beschrijft hoe de uitingen van een organisatie moet worden toegepast op verschillende kanalen.

Richtlijnen helpen het bedrijf om met een consistente identiteit naar buiten te treden. Dit komt de herkenbaarheid van het merk als geheel ten goede. Deze richtlijnen hoeven echter niet altijd visueel identiek te zijn. Zolang ze maar wel aansluiten bij de onderliggende kernwaarden van het merk.

De identiteit van een merk komt niet alleen tot uiting in tastbare objecten, maar ook in niet-tastbare aspecten als tone of voice. In een trendy kledingwinkel zal een medewerker de klant eerder met ‘je’ dan met ‘u’ aanspreken. Dit in tegenstelling tot een juwelier. Heeft een automerk ‘veiligheid’ als kernwaarde, dan vertaalt zich dat niet alleen in tastbare zaken als een airbag. Ook het dichtklappen van het portier zal degelijk moeten aanvoelen en klinken.

Emotionele verbondenheid – ook online

Afnemers willen de identiteit van een bedrijf of product ervaren en beleven. De mate van emotionele verbondenheid moet passen bij het type bedrijf of product. Dat geldt ook – of wellicht vooral – op het web. Het hoofddoel van een websitebezoeker is ‘vinden wat hij zoekt’. Dit klinkt als een open deur, maar met een grote (persoonlijke) afstand tussen aanbieder en bezoeker is de emotionele verbondenheid lastig te bewerkstelligen.

Want wat zoekt hij dan? En wat bied ik als bedrijf daarvoor aan? Goed, een website heeft content (tekst, foto’s, grafieken) en functionaliteit (navigatie, tools, processen). Maar het dient ook een duidelijk doel te hebben. Dat gaat verder dan het aanbieden van alle informatie die je als bedrijf kunt ophoesten; je wilt van een bezoeker een (potentiële) klant maken.

Webtrends lonken uitnodigend om de website continu naar ‘anno nu’ te brengen. Hoe kun je duidelijke keuzes maken in content, functionaliteit en doel, uitgaande van eigen kracht en niet omdat de ‘concurrent het ook zo doet’? De kunst is om content, functionaliteit en het doel van de site in balans te brengen met de identiteit. Hoe? Door de kernwaarden als uitgangspunt te nemen en alle keuzes tijdens het ontwikkeltraject hieraan te toetsen.

Praktijkvoorbeelden

Hornbach

Via tv-commercials positioneert Hornbach zich wezenlijk anders dan concurrenten als Praxis en Karwei. Waarbij de concurrentie vooral het assortiment presenteert, wil Hornbach zich onderscheiden door te appelleren aan een oergevoel van creëren, handen uit de mouwen, aanpakken. Zonder verder in te gaan op de prijs of producteigenschappen van hamer, tang en zaag. Op de site mist dit unieke onderscheidend vermogen. Afgezien van de herkenbare visuele stijl, zou de site wat betreft inhoud en functie van iedere willekeurige bouwmarkt kunnen zijn.

Voorbeeld Hornbach

Nike

Waar Hornbach er enkel in zijn commercials in slaagt om het resultaat van een product te tonen (en geen specificaties), is het Nike ook gelukt om de bedrijfsidentiteit online consistent te houden. Zonder de specifieke eigenschappen van internet uit het oog te verliezen. Nike heeft, evenals Hornbach, een gigantisch productaanbod. Toch is Nike erin geslaagd productpresentatie te koppelen aan beleving.

Voorbeeld Nike

Het gaat er bij deze twee voorbeelden niet om de ene of de andere site te betitelen als ‘mooi’ of ‘lelijk’. Wel gaat het om consistentie. Consistentie in identiteit, niet alleen volgens huisstijlrichtlijnen.

En nu?

Het algemene beeld is dat een merk een logo is, aangevuld met wat kleuren, een paar lettertypen, een slogan en misschien wat toevoegingen van foto’s en/of muziek. Heel simpel gezegd: het logo is het gezicht van je bedrijf, terwijl het merk de identiteit is. Onzorgvuldig gebruik van de design-ingrediënten merk, identiteit en logo kan ertoe leiden dat ze niet optimaal bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen — of misschien zelfs wel tegenwerken.

Design draagt bij aan de bedrijfsdoelstellingen door het visualiseren van kerncompetenties en -waarden van het bedrijf of product. Door op deze wijze naar merk, identiteit en logo te kijken, blijf je uit de niet te winnen discussies over mooi en lelijk.

Willem Plaisier

Design Effects ondersteunt organisaties binnen het boeiende speelveld van Branding, Strategie en Creatie.

30 september, 2016
0

Meepraten over dit onderwerp?

Laat hier jouw reactie achter: