Voorkom interne concurrentie door SEO-keuzes uit het verleden

Zorgt interne concurrentie op jouw site voor dalende keyword rankings?

Google wordt steeds beter in het inhoudelijk begrijpen van de content op landingspagina’s. Daarnaast begrijpt Google ook steeds beter wat zoekers nu precies willen als ze een zoekopdracht intypen of inspreken. Het doel is om een optimale match te vinden tussen landingspagina’s en de zoekopdracht van de zoeker.

Scoren je pagina’s minder goed dan voorheen? Dit kan te maken hebben met SEO-keuzes uit het verleden. Sinds de introductie van Hummingbird in 2013, gevolgd door Rankbrain in 2015, werken bepaalde SEO-methoden namelijk niet meer. Sterker nog, sommige aanpakken werken zelfs averechts voor je keyword rankings. Wat betekent dit en wat doe je eraan?

Terug in de tijd

Jaren geleden was de Google-zoekmachine veel minder intelligent dan de huidige versie. Google legde de focus op belangrijke keywords in de zoekopdracht en zocht naar de beste match op basis van on-page elementen (denk aan paginatitel, headers et cetera) én off-page elementen (backlinks). Dit proces kon je relatief makkelijk manipuleren door backlinks met keyword-anchorteksten te plaatsen die exact overeenkwamen met de keywords waarop je wilde scoren.

In de praktijk was het zo dat je vrij goed in Google naar voren kon komen door voor belangrijke keywords aparte landingspagina’s te maken. Stel dat je wilde scoren op de termen ‘pizza Amsterdam’ en ‘Amsterdam pizza’, dan kon je voor deze termen 2 verschillende landingspagina’s maken en deze on-page optimaliseren voor respectievelijk ‘pizza Amsterdam’ en ‘Amsterdam pizza’. Vervolgens kon je Google gaan ‘trainen’ door heel veel backlinks te plaatsen met exact overeenkomende keyword-anchorteksten die gelinkt werden naar de juiste landingspagina, zonder dat dit negatieve effecten had.

Veel websites die zich schuldig maakten aan dit soort praktijken gingen sowieso niet voor kwaliteitscontent of -backlinks. Met de introductie van Panda en Penguin ging Google in 2011 en 2012 de strijd aan met deze lagekwaliteit-websites en ‘spammy’ linkbuildtechnieken. Deze algoritmen kun je beschouwen als filters die Google toepast op de zoekresultaten. Hummingbird in 2013 was daarentegen een echte verandering in de zoekmachine zelf. In plaats van puur keywordmatching is Google met Hummingbird begonnen met het interpreteren van de hele zoekopdracht. Met andere woorden, Google kijkt naar alle woorden in de opdracht.

Effecten van Hummingbird

Searchmetrics liet in een zeer interessante studie de verschillen zien tussen zoekresultaten voor en na Hummingbird. Er werd gekeken naar de zoekopdrachten ‘bang hairstyles’ en ‘hairstyles with bangs’ (kapsels met pony). In juli 2013 (voor Hummingbird) leverden deze 2 zoekresultaten nog 2 heel verschillende zoekresultatenpagina’s op, met slechts 4 overeenkomende resultaten. Anders gezegd, Google ‘dacht’ dus dat het hier ging om 2 heel verschillende dingen. Ná Hummingbird leverde Google voor deze termen 2 zoekresultatenpagina’s op waarvan de zoekresultaten 90% overeenkwamen. Oftewel, Google begrijpt nu wél heel goed dat achter de termen ‘bang hairstyles’ en ‘hairstyles with bangs’ dezelfde zoekintentie zit en dat ze voor deze termen dus ook dezelfde landingspagina’s moeten opleveren.

Het effect van Hummingbird op keyword rankings

(Figuur uit de studie van Searchmetrics Hummingbird 2014, pagina 4)

Interne concurrentie op keyword rankings

Uit een zeer interessante casestudy blijkt hoe easyJet van de een op de andere dag wegzakte in de rankings voor de term ‘flights to Liverpool’, terwijl ze voor die term lange tijd op positie 1 stond. Na analyse werd duidelijk dat men voor de easyJet-website 12(!) nieuwe landingspagina’s had geïntroduceerd die inhoudelijk sterk overeenkwamen met de landingspagina die voorheen zeer goed scoorde.

Interne concurrentie voor keyword rankings

(Slide 8 van http://www.slideshare.net/jonathanearnshaw/seo-46813620)

Jon Earnshaw omschrijft dit verschijnsel van interne concurrentie als ‘content cannibalisation’. In het verleden was het niet echt een probleem als je met hetzelfde keyword met meerdere landingspagina’s in de rankings verscheen. Als je de keyword rankings tot honderden posities diep meette, dan kwam je vaak meerdere eigen URL’s voor hetzelfde keyword tegen.

Keyword rankings van 1 keyword gemeten tot 500 posities diep voor Google Organic

(Keyword rankings van 1 keyword gemeten tot 500 posities diep voor Google Organic met Advanced WEB RANKING (gemeten tussen 16 september en 19 november 2012))

Deze figuur laat heel duidelijk zien dat 1 landingspagina toentertijd structureel op de eerste pagina van Google werd vertoond (aangeduid met ). De andere symbolen vertegenwoordigen andere landingspagina’s die voor hetzelfde keyword op dieper gelegen posities werden vertoond. Ook al waren deze andere landingspagina’s volgens Google relevant genoeg om in de zoekresultaten te tonen, het leverde geen interne concurrentie op. Natuurlijk klikt niemand door tot pagina 6, of verder, maar in de praktijk bestonden die zoekresultaten wel degelijk. Als je maar 1 landingspagina had die on-page optimaal was voor dat keyword en je maar genoeg backlinks plaatste met matchende anchortekst, dan kon je Google trainen om de door jouw gewenste URL te laten zien. In dit geval zie je dat Google rond 23 oktober 2012 de andere URL’s ‘vergat’, Dit was het resultaat van het actief plaatsen van anchortekst-backlinks naar de URL die sowieso al goed presteerde.

De oude SEO-aanpak werkt niet meer…

Sinds Hummingbird werkt deze manier van keyword rankings forceren gewoon niet meer. Uit het voorbeeld van Earnshaw zagen we dat de 12 nieuwe landingspagina’s een onmiddellijk negatief effect hadden op de rankings. Dit komt omdat Google nu niet meer kan bepalen welke landingspagina inhoudelijk nou de meest relevante pagina is om te tonen. Het is dan ook zaak om als ondernemer je domein te (laten) checken op interne concurrentie van pagina’s. Hiervoor kun je een aantal methodes gebruiken, bijvoorbeeld:

  • Met de tool Screaming Frog kun je je domein laten ‘crawlen’ (doorzoeken door een spider van een zoekmachine) en krijg je een keurig overzicht van paginatitels, metadescriptions, H1’s et cetera. Deze data kun je exporteren naar Excel en rangschikken op dubbele on-page elementen. Dit is al een goede eerste indicatie om te achterhalen of er landingpagina’s zijn die inhoudelijk met elkaar overeenkomen. De gratis versie van Screaming Frog stopt echter na 500 pagina’s met crawlen, voor grotere domeinen heb je een betaalde licentie nodig.
  • Met SEMrush kun je controleren voor welke keywords je verschijnt in de organische resultaten én….voor welke landingspagina’s. Zo kun je ook al snel achterhalen of je voor verschillende keywords, die inhoudelijk sterk overeenkomen, met verschillende landingspagina’s in Google tevoorschijn komt. Dit kan een indicatie zijn dat je site niet optimaal scoort in de rankings, omdat er meerdere landingspagina’s op je domein aanwezig zijn die met elkaar concurreren voor hetzelfde keywordcluster (de verzameling van keywords die inhoudelijk sterk overeenkomen).

Een praktijkvoorbeeld

In een recente casestudy stelde Brandfirm voor het domein van https://www.hostnet.nl vast dat de landingspagina https://www.hostnet.nl/eigen-website-maken beperkt zichtbaar was in organische rankings vanwege de aanwezigheid van andere landingspagina’s die inhoudelijk overeenkwamen. Deze andere landingspagina’s zijn via een 301-redirect doorverwezen naar https://www.hostnet.nl/eigen-website-maken. Deze aanpak heeft geleid tot een toename in organisch verkeer, clicks en rankings.

Google Analytics overzicht casestudy Hostnet

(Wekelijks overzicht organisch verkeer, rode pijl = inzet van 301-redirects)

Conclusie

SEO-keuzes uit het verleden kunnen de oorzaak zijn van het wegzakken van je website in de rankings. Doordat Google steeds beter de content van landingspagina’s begrijpt, ontstaat er interne concurrentie tussen pagina’s. Tegelijkertijd kun je hier ook uit afleiden dat backlinks minder impact hebben dan vóór Hummingbird. Backlinks zijn nog steeds belangrijk, maar de balans van factoren die invloed hebben op je rankings is grondig verschoven. Je kunt geen goede rankings meer forceren door puur en alleen te focussen op het plaatsen van backlinks. Nu weegt de inhoud en relevantie van de content van landingspagina’s veel zwaarder mee. Dat betekent dus ook dat je jezelf tegenwerkt als je een domein hebt met landingspagina’s die inhoudelijk sterk overeenkomen.

Alexander van Aken

Alexander van Aken is als senior consultant actief in online marketing sinds 2009 en voorheen werkzaam als biochemicus aan de University of Sussex. Met name geïnteresseerd in de werking van zoekmachines en data-analyse. Op dit moment werkzaam als Online Marketing Consultant, zowel binnen Nederland als internationaal.

13 mei, 2016
3
  1. ‘Deze andere landingspagina’s zijn via een 301-redirect doorverwezen naar…’

    In plaats van een 301 redirect kun je ook een canonical tag plaatsen op de duplicated pagina’s. Zo kun je de content wel behouden en gebruiken om bijvoorbeeld gericht campagneverkeer op te laten landen.

    1. Voor Google is een canonical tag een suggestie en niet leidend, zie bijvoorbeeld:

      http://www.searchenginepeople.com/blog/125-redirect-or-canonical.html

      In de Google Webmaster central office hours hangouts wordt dit ook regelmatig benoemd door Jonh Mueller. Eén van de doelen was om 100% zeker te zijn dat er maar één relevante landingspagina op het hele domein zou zijn voor dit onderwerp. Een ander doel was dat deze landingspagina de enige pagina is die ranked voor het cluster van keywords relevant voor dit onderwerp. Met alleen canonical tags kun je niet voorkomen dat meerdere landingspagina’s die inhoudelijk overlappen tegelijkertijd in de rankings verschijnen, waarmee je dus ook interne concurrentie kunt verwachten zoals te zien in de case studies van Jon Earnshaw.

      Heb je misschien een case study waarbij alleen met het gebruik van canonical tags de rankings voor één landingspagina werden bevorderd?

  2. Ik heb een aantal cases waarbij de canonical niet voldoende is om google er van te overtuigen alleen voor de andere pagina te kiezen. Een canonical is een aanwijzing, een 301 is een hard feit.

    Sinds mei 2013 is er een algo change gekomen waardoor google veel minder pagina’s van een zelfde domein laat voorkomen in de resultaten. Daarvoor kwam het voor dat je op plek 4, 15,22,23,45,80,90 e.d. voorkwam. Tegenwoordig is dat een stuk minder.

Meepraten over dit onderwerp?

Laat hier jouw reactie achter: