Klantreis

In 9 stappen naar de ideale klantreis

Het gedrag van klanten is de afgelopen tien jaar enorm veranderd. Het is niet meer te voorspellen met de klassieke marketingfunnel. De reis van oriëntatie naar aankoop is een hele andere weg geworden.

De blogpost ‘Wat zijn buyer persona’s en hoe ontwikkel je ze‘ beschreef de voordelen van buyer persona’s. Je leest nu deel 3 in de serie zakelijke leadgeneratie, over de klantreis, de basis van online marketing.

Klantinteractie is leidend

Marketing is niet langer het feestje van de afdeling Marketing. Elke werknemer die klantcontact heeft, is het visitekaartje van het bedrijf. Dus is het essentieel om de reis en ervaringen van klanten in kaart te brengen. Met dit inzicht kun je contactmomenten commercieel benutten. Elke interactie bepaalt de tevredenheid, klantentrouw en ook de winst.

Voordelen van een klantreis

Een klantreis is een grafische of visuele weergave vanuit het perspectief van een individu. Welke relaties heeft de klant met jouw producten, diensten, mensen en merk via welke kanalen in de loop van de tijd? Het gaat om het verhaal van de klant.

De klantenreis in kaart brengen biedt de volgende voordelen:

  • inzicht in klantervaringen;
  • constructieve interne discussie: wat ervaart de klant zonder inside-out-denken;
  • inzicht in de match klantverwachting en business requirements: waar zitten de pijnpunten?
  • prikkel voor het denken in klantwaarde in plaats van eenmalige transacties;
  • innovatie in product en dienst: design gekoppeld aan de ervaring van de klant.

Hoe bepaal je de klantreis?

De klantreis bepalen is niet hetzelfde als het opsommen van een aantal interacties zoals een websitebezoek, een Facebook-like of een app-download.

Het gaat om het begrip van de totale klantervaring met alle stakeholders van de business. Want zij bepalen de klantbetrokkenheid. De kern is: hoe past jouw product, dienst, organisatie en merk in het leven van de klant?

De klantreis bepaal je door middel van de volgende onderdelen:

Persona’s
: Dit heb ik besproken in mijn vorige blogpost.

Tijdsinterval: Je klant gaat op reis, maar niet voor altijd. Kies een periode tussen een week en een jaar afhankelijk van je product.

Emoties: Een klant is niet van steen. Wat maakt hem blij of angstig? Wat frustreert hem?

Touchpoints: Interactie tussen de klant en jouw bedrijf. Dit is de wat-vraag, wat doet de klant?

Kanalen: Waar heeft de klant de interacties met jouw merk? Dit is de waar-vraag. Is dit online, offline of telefonisch?

De uitwerking van de klantreis

Hopelijk ben je al een beetje enthousiast geworden over de klantreis. Hoe ziet de praktijk eruit? Dit YouTube-filmpje van UX Mastery legt het proces helder uit. Ik werk het model uit in 9 stappen.

Stap 1: Beschrijf doelen
Bepaal het doel van jouw product of dienst, wat wil de organisatie ermee? Denk niet klein!

Stap 2: Verzamel informatie
Verzamel kwalitatieve en kwantitatieve informatie die inzicht geven in de klantervaring, bijvoorbeeld klantinterviews, klantenquêtes, klachtbeschrijvingen, webstatistieken, socialmedia-berichten en concurrentieanalyses.

Stap 3: Brainstorm inzake kanalen en touchpoints
Ga als team na welke klantcontacten er op welke plekken zijn. Stel, het touchpoint is het betalen van een rekening. De kanalen waar dit kan, zijn dan online, via mail of face-to-face.

Stap 4: Empathiemap
Doe de oefening met de empathiemap. De empathiemap schetst de persona en zijn/haar ervaringen in een bepaald scenario. Het geeft een dieper begrip van klantbelevingen en biedt inzicht in wat klanten nodig hebben.

Empathiemap
Empathiemap

Stap 5: Brainstorm met dimensies
Doe een brainstorm met dimensies. De dimensies zijn woorden die concepten, merkhoudingen of mindsets beschrijven. Het doel is om anders tegen problemen of scenario’s aan te kijken. Maak een team, stel 3 tot 5 dimensies vast en zet de klok op 2 minuten per dimensie. Zorg dat elk teamlid bijdraagt. Zo krijg je een hele voorraad aan dimensies.

Stap 6: Affinity-diagram
Gebruik een affinity-diagram om samenhang te vinden in de concepten. Mogelijkheden weergeven en kaderen in relevante oplossingen voor de klant. Alle teamleden plakken hun ideeën uit stap 5 aan de wand. Laat iemand categorieën en labels maken. Stel dan later in teamverband vast hoe je ideeën verfijnt, combineert of verwijdert tot een samenhangende visie op de toekomstige klantervaring.

Stap 7: Schets de reis
Ga daadwerkelijk aan de slag met het uitwerken van de reis. De puzzel valt op zijn plek: tijdsinterval, touchpoints, kanalen, emoties en alle ideeën van het team. Wees creatief met de klantreis. Beperk je niet in templates.

Stap 8: Verfijn en typeer
Maak een werkbaar kader van alle teaminspanningen voor intern gebruik. Hoe grafischer hoe beter. Geen designer? Roep hulp in voor het maken van een totaalplaatje.

Stap 9: Deel en gebruik
Verspreid klantreisinformatie in de organisatie. Het geeft richting aan klantstrategie en operationele uitvoering. Breed verspreiden onder alle stakeholders is cruciaal om de organisatie in beweging te krijgen.

Voorbeeld klantreis
Voorbeeld klantreis

Ik wens je een prettige reis

Na deze lessen ben jij als marketeer aan zet. Pak je rol op als aanjager van dit proces en betrek je collega’s. Maak ze ‘partners in crime’. Nog wat tips voor als je aan de slag gaat:

Tijd: Ga uit van 1 dag voor het uitwerken van een klantreis voor een persona. Ga ‘op de hei zitten’ om de focus vast te houden en goed door te werken.

Mensen: Maak een breed team van alle stakeholders die bij de business zijn betrokken op meerdere ervaringsniveaus. Zo kom je tot de rijkste inzichten.

Denk elke dag aan de klant: gebruik de klantreis als ‘heilig document’ binnen het bedrijf. Hang hem overal op: van parkeergarage tot en met het toilet. Het gaat om het bestaansrecht van je organisatie. Immers, zonder klanten geen business!

Prettige reis en succes!

Mark de Wit

Analyseren en anticiperen op menselijk gedrag. Waarom doen mensen wat ze doen en hoe kan ik ze helpen? Dat is de essentie van marketing en mijn expertise: mensen faciliteren en inspelen op hun behoeften. Mijn werkterrein: klanten werven, leadgeneratie, conversieoptimalisatie, B2B, Google AdWords, Facebook & Analytics en internationale marketingcampagnes.

17 november, 2015
2
  1. Dank voor dit artikel. Een goede tip lijkt mij ook om een moodboard te maken een paneel met foto’s van wie de klant is (ijkpersoon, persona) en wat hij/zij op de ideale reis tegenkomt. Het lijkt me een mooi idee, al ben ik er zelf nog niet aan toe gekomen.

    Ik vind trouwens fase 3 wel wat abstract. Als het betalen van een rekening touchpoint is, dan gaat het vooral om het creëren van een beleving die ik de klant toewens en die ook loyaliteit bij de klant oproept. Bij persoonlijk contact (in een winkel) is dat mogelijk, maar bij betaling van een verzonden factuur lijkt me dat moeilijk. Ik stuurde vroeger kaarten mee met een foto of een spreuk van Loesje, maar sinds facturen per mail worden verstuurd heb ik daar geen alternatief voor gevonden.

  2. beste Rob,

    Dank voor je reactie. Moodboards kunnen zeker een goede aanvulling zijn. Inzake abstractie in fase 3 dat geldt in principe voor de hele klantreis exercitie. Het is immers een modelmatige voorstelling van wat jouw klant doet. Inzake facturen per mail daar kun je toch een digitale versie van Loesje bij insluiten?

Meepraten over dit onderwerp?

Laat hier jouw reactie achter: