Buyer persona

Wat zijn buyer persona’s en hoe ontwikkel je ze?

In mijn vorige blogpost legde ik het belang uit van een duidelijke propositie om de juiste leads binnen te krijgen. Nu neem ik je graag mee naar deel 2 in de serie: leadgeneratie voor de zakelijke markt. In dit blog behandel ik buyer persona’s. Wat zijn het en hoe maak je ze? Wat zijn de valkuilen bij het opstellen en wat leveren ze je op?

Als jij de liefde tussen je klant en je bedrijf begrijpt, word je effectiever met leadgeneratie. Je weet dan te verleiden met informatie die voor de klant van belang is tijdens de klantreis.

Wat zijn buyer persona’s?

Kopen komt voort uit de relatie die je met de klant hebt. Maar weet jij waar die relatie op is gebaseerd? Op interactie tussen mensen. Dat verklaart waarom de buyerpersona-systematiek wordt toegepast in Business-2-Business (B2B). Want verkopen of helpen inkopen is een sociaal proces dat verder gaat dan checklists en specificaties.

Inzicht in de koopstrategie van de klant is de uitkomst van buyer persona’s. Essentieel voor je marketingstrategie. Buyer persona’s vertellen menselijke verhalen over gedragingen, situaties, gedachten en interacties tijdens het bereiken van doelen. Klanten willen hun problemen oplossen. Aan jou de uitdaging een hoofdrol te spelen in dit proces.

Hoe ontwikkel je buyer persona’s?

Buyer persona’s ontwikkelen is een intensief proces, blijkt uit de 5 componenten-benadering van Tony Zambito. Hij stelt dat buyer persona’s bij juist gebruik de verkoopcyclus met 20 tot 30% verkorten. Tel uit je winst! Ik werk de stappen hieronder verder uit.

Buyer persona development
Buyer persona development

Stap 1: Onderzoek van koopgedrag – de troubleshooter
Bepaal welke kloven kopers ervaren bij het bereiken van hun doelen. Stel de probleemdefinitie vast door klanten te vragen:

  • Wat komen jullie tegen in je zoektocht naar oplossingen?
  • Hoe verloopt je reis?
  • Wat wil je uiteindelijk bereiken, wat is je doel?

Stap 2: Archetypebeschrijving – boetseren maar
Symboliseer je kopers door het indelen van gedragingen en doelen. Maak je eigen unieke typen, want die omschrijven het beste de klant en zijn verhaal. Ga niet uit van functiebeschrijvingen.

Stap 3: Buyerpersona-scenario’s – draai de film af
Draai de film ‘de klant op zoek naar zijn oplossing’ af: hoe doet hij onderzoek, welke acties onderneemt hij? Bepaal voor alle klantverhalen hoe klanten doelen bereiken en taken uitvoeren.

Stap 4: Modellen maken – van een bord spaghetti naar strakke pasta
Deze stap is een echte uitdaging. Modellen maken vergt veel intelligentie. Lees de gedachten van de koper en maak ze expliciet, maar vul ze niet in. Welke patronen van gedrag en overtuigingen tijdens de klantreis zie je?

Stap 5: Koopstrategie – de strik door de componenten
De inzichten uit de stappen 1 tot en met 4 geven aan wat de kopers ervaren bij het bereiken van hun doelen. In deze stap gaat het om het vaststellen welke communicatie en informatie helpen bij het oplossen van de kloven die de kopers tijdens de klantreis ervaren.

De valkuilen van buyer persona’s

Buyer persona’s ontwikkelen is een proces van vallen en opstaan. Vermijd de volgende valkuilen:

  • ‘Ballast’ van aannames
    Sta er als interviewer blanco in. Laat de conversaties met je klant de inzichten verschaffen.
  • Haast
    Sommige marketeers trekken 1 uur uit voor het opstellen van buyer persona’s. Doe het serieus of doe het niet.
  • Statisch verhaal
    Het blijft bij een doelgroepbeschrijving zonder dat gedrag wordt beschreven. Klantgedrag beschrijven is essentieel, want dan weet je hoe je de klant kunt helpen tijdens zijn klantreis.
  • Te veel persona’s
    Het is onwerkbaar om voor elke beslisser en beïnvloeder een persona te maken. Elke persona verdient immers een specifieke marketingaanpak. Kijk goed waar de motieven en insights elkaar overlappen. Werk met maximaal 5 persona’s.
  • Het wiel opnieuw uitvinden
    Samenwerken vormt de basis. Deel informatie die beschikbaar is bij marketing, sales en productmanagement.
  • Perfectie die niet afkomt
    Beter een 7 scoren met een aanpak die iets oplevert, dan de ambitie van een 9 die blijft hangen. Je mindset veranderen is moeilijk, maar start en maak iets af.

What’s in it for me – de keiharde voordelen

Kopers zijn in the lead. Zij beslissen op basis van jouw informatie en van collega’s of je op de shortlist komt. Kennis van hun doelen, problemen en gedrag zorgt voor relevante klantconversaties tijdens de klantreis. Dan heb je dus meer kans dat een lead een klant wordt.

In B2B wordt de verkoopcyclus gemiddeld langer en complexer. Onderzoek stelt dat voordat klanten contact opnemen met je salescollega’s ze al 60 tot 70% van het koopproces online hebben doorlopen. Sluit jouw informatie en communicatie aan op deze ontwikkeling? Hieronder noem ik de keiharde voordelen van een uitgewerkte buyerpersona-strategie.

Scorende social marketing
Door discussie op LinkedIn, Facebook, Twitter en blogs over klantproblemen ben je relevant. Los je problemen op, dan krijg je ambassadeurs van je organisatie die een goede ervaring met jou doorvertellen. Met de Net Promoter Score kun je dit meten.

Scherpere SEO
Verwerk de koopstrategie van de klant in content voor je website. Besteed aandacht aan ‘veelgestelde vragen’ of ‘uitdagingen van onze klanten’. Verhoog je vindbaarheid op relevante zoektermen.

Informerende inbound marketing
Je weet welke klantissues je moet bespreken in whitepapers, video’s, webinars en blogposts. Hiermee bevestig je jouw status als expert en laat je klanten naar jou toekomen. Dat is de essentie van inbound marketing.

Converterende ‘Google AdWords‘-leadgeneratiecampagnes
De klantreis en in het bijzonder de klantobstakels zijn leidend voor jouw keywords, advertenties en landingspagina’s. Het gaat om de connectie met jouw product of dienst.

Voorbeeld buyer persona
Voorbeeld buyer persona

Minder blauwtjes lopen

Hopelijk ben je ook fan geworden van de buyerpersona-systematiek. Je zult verrast zijn over wat je wel/niet van je klant weet. Geloof niet in wonderen, maar denk wel in klantproblemen. Het perspectief van betere leads, gelukkige salesmensen en blije klanten is aantrekkelijk.

Wat doe je liever: gericht verleiden of een blauwtje lopen? Ik denk dat ik het antwoord al weet. Ik hoop je snel tegen te komen als je op reis bent naar leadgeneratie-oplossingen. Succes met de business!

Mark de Wit

Analyseren en anticiperen op menselijk gedrag. Waarom doen mensen wat ze doen en hoe kan ik ze helpen? Dat is de essentie van marketing en mijn expertise: mensen faciliteren en inspelen op hun behoeften. Mijn werkterrein: klanten werven, leadgeneratie, conversieoptimalisatie, B2B, Google AdWords, Facebook & Analytics en internationale marketingcampagnes.

21 oktober, 2015
0

Meepraten over dit onderwerp?

Laat hier jouw reactie achter: